SEO-rapportage: wat hoort erin?

Waarvoor een SEO-rapportage dient

Een rapport is geen bewijs dat je hebt gewerkt. Het is een gesprek op papier. De klant wil drie dingen weten: gaat het de goede kant op, waarom, en wat gebeurt er nu. Een rapport dat die drie vragen beantwoordt, wordt gelezen. Een rapport dat vooral laat zien hoeveel data er beschikbaar is, wordt doorgebladerd en vergeten.

Voor een bureau heeft het rapport nog een tweede functie. Het is het moment waarop je de verwachting bijstuurt. SEO beweegt langzaam en niet in een rechte lijn. Als je dat elke maand in gewone taal uitlegt, schrikt je klant niet van een maand met een dip. Doe je dat niet, dan komt de vraag of SEO wel werkt precies op het moment dat het resultaat eraan komt.

De vijf onderdelen die erin horen

Begin met een samenvatting van drie tot vijf zinnen bovenaan. Wat is er deze maand gebeurd, wat is het belangrijkste resultaat en wat is het plan voor de komende maand. Veel klanten lezen niet verder, dus alles wat telt moet hier staan.

Daarna volgt het organische verkeer, bij voorkeur uit Google Search Console en uit het analysepakket van de klant. Laat klikken en vertoningen zien voor de pagina's die ertoe doen, niet alleen een totaal. Een totaal verbergt waar het verkeer vandaan komt en welke pagina's groeien.

Het derde onderdeel zijn de posities van een vaste set zoekwoorden. Houd die set stabiel, zodat je maanden met elkaar kunt vergelijken. Voeg zoekwoorden toe als de strategie verandert, maar schrap geen zoekwoorden omdat ze tegenvallen. Dat valt op en kost vertrouwen.

Het vierde onderdeel is het uitgevoerde werk: welke technische punten zijn opgelost, welke pagina's zijn herschreven of toegevoegd en welke links zijn geplaatst. Houd het concreet, met de URL erbij. Het vijfde onderdeel is het plan voor de komende maand, met wat je van de klant nodig hebt. Denk aan input voor teksten, toegang tot een account of een beslissing over een nieuwe pagina.

Welke cijfers je beter weglaat

Niet elk cijfer dat een tool laat zien, hoort in een rapport. Een autoriteitsscore van een externe tool is een schatting van die tool, geen meting van Google. Gebruik zo'n score hooguit als richting en leg uit wat hij wel en niet zegt. Anders gaat je klant sturen op een getal waar Google niets mee doet.

Wees ook voorzichtig met vertoningen als hoofdcijfer. Rank-trackers en bots kunnen vertoningen opleveren die geen echte zoekers zijn, vooral bij nichezoekwoorden. Een stijging in vertoningen zonder stijging in klikken is dan geen succes om te vieren. Klikken, aanvragen en omzet uit organisch verkeer zeggen meer.

Laat tot slot gemiddelde posities over honderden zoekwoorden weg als je ze niet kunt uitleggen. Een gemiddelde daalt als je nieuwe zoekwoorden gaat meten waar je nog laag op staat, terwijl de site in werkelijkheid beter presteert. Toon liever per groep zoekwoorden hoe het gaat.

Hoe vaak je rapporteert

Maandelijks is voor de meeste klanten het juiste ritme. Korter geeft vooral ruis: posities schommelen van dag tot dag en een week zegt weinig over de richting. Langer maakt dat je klant te lang niets hoort en gaat twijfelen.

Combineer het maandrapport met een kort gesprek per kwartaal. Daarin kijk je samen terug over drie maanden en stel je de prioriteiten bij. Dat gesprek is ook het moment om uitbreiding te bespreken, zoals linkbuilding of zichtbaarheid in AI-zoekmachines, als de basis op orde is.

Rapporteren onder je eigen naam

Besteed je het SEO-werk uit, dan wil je een rapport dat je zonder herschrijven kunt doorsturen. Dat betekent jouw logo, jouw huisstijl, jouw contactgegevens en geen verwijzing naar de uitvoerder, ook niet in bestandsnamen, e-mailadressen of de eigenschappen van een pdf. Controleer dat bij de eerste levering, want daar gaat het het vaakst mis.

Bij whitelabel SEO is het rapport het punt waar de samenwerking zichtbaar wordt. Spreek daarom vooraf af wie de samenvatting schrijft. Veel bureaus laten de cijfers en het werkoverzicht door de partner maken en schrijven de samenvatting zelf, omdat zij de klant het best kennen. Zo houd je het klantcontact en klopt het verhaal met wat je in gesprekken zegt.

Regel ook de toegang goed. Het dashboard en de koppelingen met Search Console en het analysepakket horen op naam van de klant of van jouw bureau te staan, niet op die van de uitvoerder. Stopt de samenwerking ooit, dan blijft de historie bij jou.

Een rapport dat de klant begrijpt

Schrijf voor de ondernemer, niet voor een SEO-specialist. Vermijd termen als crawlbudget of canonical zonder uitleg. Zeg liever: we hebben gezorgd dat Google de productpagina's niet meer dubbel ziet, waardoor de juiste pagina in de zoekresultaten verschijnt. Eén zin uitleg per verbetering is genoeg.

Verbind de cijfers met het doel van de klant. Een installateur wil offerteaanvragen, een webshop wil omzet, een advocatenkantoor wil telefoontjes. Laat zien hoeveel van die aanvragen uit organisch verkeer komen, als de meting dat toelaat. Kun je dat nog niet meten, zeg dat dan en maak het een actiepunt. Dat is eerlijker dan het gat opvullen met verkeerscijfers.

Een tegenvallende maand uitleggen

Elke klant krijgt een keer een maand waarin posities of verkeer dalen. Benoem dat bovenaan, niet verstopt op pagina vier. Geef de oorzaak als je die weet, zoals een update van Google, seizoensinvloed of een technische fout op de site, en zeg wat je eraan doet.

Weet je de oorzaak nog niet, zeg dan wat je onderzoekt en wanneer je terugkomt. Een klant accepteert een dip veel makkelijker dan het gevoel dat er iets voor hem verborgen wordt. Juist in die maand bouw je het vertrouwen op dat je later nodig hebt.

Veelgestelde vragen